伽马数据发布的《2023年5月移动游戏产业简报》引发行业关注，其中关于手游买量市场的分析尤为引人深思。报告指出，随着流量成本持续攀升、用户获取难度加大，传统粗放式买量模式的效果正逐渐减弱，甚至被部分从业者质疑为“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”。这一趋势背后，是手游市场进入存量竞争阶段后，营销逻辑的深刻变革。
买量困境：成本高企与效果衰减
长期以来，买量（即效果广告投放）是手游，尤其是中轻度游戏快速获取用户的核心手段。伽马数据显示，5月手游买量市场虽保持一定体量，但竞争白热化导致单用户获取成本（CPI）不断上涨。用户对套路化广告的疲劳感增强，转化率呈现下滑趋势。单纯依赖“砸钱”换量的模式，投资回报率（ROI）正承受巨大压力。部分中小厂商面临“不买量没用户，买量又难盈利”的两难境地。
“鸡肋”之问：买量价值是否真的在消失？
将买量一概而论为“鸡肋”或许有失偏颇。问题的核心并非买量本身失效，而是市场环境变了。在用户增长红利见顶的背景下，买量从过去的“流量收割”工具，必须向“精准触达与用户运营”环节深度整合。报告提示，那些能够将买量数据与游戏内运营数据（如留存、付费、社交行为）打通，实现用户生命周期价值（LTV）最大化管理的产品，依然能通过买量获得健康增长。换言之，买量正从“广告投放”升级为“精细化用户获取系统工程”的一部分。
破局之道：超越买量，拥抱多元整合营销
伽马数据简报间接指明了行业进化方向：
- 内容化与品牌化：通过高品质的游戏内容、IP联动、创意素材和品牌故事吸引用户，降低对硬广的依赖。例如，通过社交媒体、游戏社区、KOL/主播进行内容营销，构建用户认同感。
- 渠道多元化：除了主流效果广告平台，积极拓展新媒体渠道（如抖音、B站、小红书）、垂直社区、异业合作甚至线下活动，形成立体化的用户触达网络。
- 技术驱动精准化：利用AI和大数据优化投放策略，实现更精准的人群定向、素材创意优化和投放时机选择，提升转化效率。
- 深耕私域与长线运营：将买量引入的公域流量沉淀为游戏社群、会员体系等私域资产，通过持续运营提升用户粘性和付费意愿，拉长价值周期。
代理各类广告的角色演进
在此背景下，单纯提供流量采购服务的广告代理模式也面临挑战。未来的广告代理服务商，需要向“营销解决方案伙伴”转型，具备以下能力：
- 数据整合与分析能力：能帮助游戏厂商跨平台追踪数据，衡量全链路营销效果。
- 创意与内容生产能力：能产出更原生、更具吸引力的广告素材与营销内容。
- 全渠道策略规划能力：不止于买量，能协助规划整合性的上市推广策略。
伽马数据5月简报所揭示的，是手游营销从“流量时代”迈向“留量时代”的必然阵痛。买量并未彻底沦为“鸡肋”，但其角色正从“前锋”转变为“协同部队”之一。成功将属于那些能够将产品打磨、精准获客、深度运营与品牌建设有机结合的游戏企业。对于广告代理而言，唯有深化服务价值，方能与行业共同穿越周期，实现可持续发展。
